L'analyse PESTEL
Qu’est ce que c’est ? A quoi ça sert ?
Lorsque l'on travaille dans commerce, nous sommes constamment confronté à des éléments extérieurs qu’on ne peut contrôler, mais les comprendre peut nous aider à adapter nos actions et à prendre des décisions stratégiques plus éclairées. Ainsi, l'analyse PESTEL est un outil permettant d’identifier les différents facteurs “externes” qui influencent l'environnement d’une entreprise, mais aussi de détecter les opportunités et les menaces du marché. Cette analyse s’oriente autour de 6 axes.
Les 6 points de l’analyse PESTEL
Politique
Cela concerne l’ensemble des décisions gouvernementales sur l'activité de l'entreprise. Nous parlons donc de politique fiscale, de politique sociale, de règlementation sur le commerce extérieur, d’instabilité politique, des subventions accordées...
Économique
Cette dimension inclut la croissance économique, les taux d'intérêt, l'inflation, le pouvoir d'achat, le taux de chômage… Autant d’éléments qui influent directement sur la demande des produits/services.
Socioculturel
Il s'agit des attentes et comportements des consommateurs qui peuvent changer selon les tendances, le mode de vie, les loisirs, l’éducation, les valeurs ou la démographie. Par exemple, une société de plus en plus préoccupée par l'écoresponsabilité aura un impact sur les attentes vis-à-vis des entreprises.
Technologique
Les nouvelles technologies peuvent transformer les modes de production, les canaux de distribution ou même les attentes des clients. L’entreprise se doit orienter sa veille vers la recherche et développement, mais également autour des éventuelles obsolescences.
Environnemental
Face aux régulations écologiques et aux attentes croissantes des clients en matière de protection de l’environnement, il devient vital pour une entreprise de comprendre comment elle peut se positionner pour réduire ses déchets, limiter son empreinte carbone et investir dans les énergies “vertes”
Légal
Ce sont l’ensemble des lois qui encadrent l'activité de l’entreprise, telles que les lois sur la consommation, les normes de sécurité, le droit du travail, les lois sur la santé qui ont un impact direct sur les process internes de l'entreprise.
5 exemples d’analyse PESTEL
Une enseigne de Prêt-à-porter
Politique : Etude de la législation sur l'importation de textiles. Cela peut avoir un impact sur les coûts de production
Économique : La récession entraîne une baisse du pouvoir d'achat, réduisant ainsi la demande en prêt-à-porter dit “non-essentiel”
Socioculturel : La mode “durable”, antagoniste de la “fast fashion”, pousse les clients à en favorisant des vêtements de qualité, conçus pour durer et produits de manière éthique
Technologique : Le développement de réalité augmentée pourrait offrir des avantages concurrentiels. En effet, le consommateur pourrait essayer les vêtements en ligne
Environnemental : Les régulations sur l'empreinte carbone de l'industrie textile poussent les enseignes à se tourner vers la “seconde main”
Légal : Les réglementations sur les conditions de travail, souvent déplorables, dans les pays fournisseurs sont un enjeu majeur
Un HypermarchéPolitique : Des subventions agricoles peuvent influencer le coût des produits frais proposés par la marque
Économique : L’inflation impacte la consommation des ménages, modifiant ainsi la demande en produits alimentaires
Socioculturel : Les consommateurs recherchent de plus en plus des produits locaux et bio, incitant les hypermarchés à diversifier leur offre
Technologique : L'essor du Drive et des applications de livraison, oblige les enseignes à investir dans des solutions digitales plus performantes
Environnemental : La législation entourant l'utilisation de plastique oblige à revoir l’ensemble des emballages proposés
Légal : La réglementation sur l'affichage des prix et la stricte traçabilité des produits force à une plus grande vigilance
Un Fast Food
Politique : La règlement sur les produits riches en calories impacte la demande des menus proposés par les entreprises de restauration rapide
Économique : Une baisse du pouvoir d'achat amène les consommateurs à trouver des alternatives moins chères.
Socioculturel : La popularité croissante pour les régimes alimentaires plus sains, pousse les fast-food à introduire des produits végans
Technologique : Les bornes de commande automatique et les applications de commande en ligne transforment l'expérience client
Environnemental : Pour améliorer l’image de marque, la réduction des déchets alimentaires est devenue une priorité
Légal : Depuis l’ère du COVID, la réglementation en matière d'hygiène s’est fortement endurcie dans le secteur de la restauration, obligeant les enseignes investir dans diverses installations
Une chocolaterie
Politique : Les régulations sur l'importation du cacao peuvent affecter les approvisionnements et donc les prix
Économique : Le chocolat étant souvent perçu comme un produit plaisir, la crise économique actuelle fait chuter les ventes
Socioculturel : Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l'origine des produits proposés, influençant ainsi leur choix
Technologique : Le développement du e-commerce et des options de personnalisation des chocolats offrent de nouvelles opportunités pour attirer les clients
Environnemental : La demande pour des produits écoresponsables pousse les chocolatiers à limiter l'utilisation de plastiques pour l'emballage
Légal : Les lois sur l’étiquetage des produits alimentaires exigent une totale transparence sur l’origine des produits, les ingrédients et les éventuels allergènes
Un Caviste
Politique : La loi Evin impose aux cavistes de respecter des règles bien spécifiques concernant la vente d’alcool
Économique : La conjoncture impacte directement la vente de vins et de spiritueux, souvent perçus comme rentrant dans la catégorie des produits de luxe
Socioculturel : L'attrait pour le bio poussant les cavistes à élargir leur offre
Technologique : La vente en ligne permet d’atteindre une nouvelle clientèle
Environnemental : Les attentes concernant la durabilité des vignobles poussent à davantage de collaborations avec des producteurs respectant certaines pratiques viticoles
Légal : La législation sur l'affichage des degrés et sur la publicité de boissons alcoolisées oblige les entreprises à plus de rigueur
Ces exemples montrent comment le PESTEL aide à comprendre le contexte dans lequel évoluent certaines entreprises. Une bonne analyse leur permettra alors d’anticiper les changements et d’identifier les leviers externes qu’elles devront surveiller.
Avantages et Limites de l’étude
Limites
Puisqu’elle dépendent de l’évolution globale du marché, si les informations recueillies ne sont pas régulièrement mises à jour, l'analyse peut rapidement devenir obsolète.
Avantages
Le PESTEL favorise les prises de décisions basées sur des données externes et permet de mieux anticiper les changements du marché pour y apporter des mesures préventives.
Finalement l'analyse PESTEL, c'est un peu comme observer la météo avant de sortir : “devrons-nous affronter le soleil ou traverser une tempête ?” Alors, restons alerte et évitons de nous retrouver sans parapluie sous une grosse averse économique ! En fin de compte, anticiper les aléas de l'environnement externe est bien la meilleure façon de garder le contrôle et de transformer chaque menace en opportunité.