Steve Jobs ou l’art du pitch
Lors d’une étude menée sur le Discours Commercial et le Pitch, j’ai mis en place un travail d’analyse auprès de 15 apprenants. Le but du jeu était d‘examiner les différentes manières d’aborder le “pitch” afin de présenter sa marque, sa personnalité, ses valeurs, son produit/service…
Pour ce faire, j’ai évidemment éplucher bon nombre de vidéos mettant en scène divers entrepreneurs.euses (concours de pitch, startupfest, qui veut être mon associé…). Rapidement, j’ai compris qu’il m’était impossible de passer à côté de l’incroyable prestation de l’ancien PDG et créateur d’Apple lors du The MacWorld de San Francisco en 2008.
Bien que sa conférence d’1h10 (cliquez ici pour la voir dans son intégralité) soit, à elle-seule, une masterclass tant sur le plan de la posture commerciale que sur la maîtrise de la prise de parole en public ; Steve Jobs, réunit l’ensemble des ingrédients pour un pitch impactant et y joint des techniques de vente qui engagent solidement son auditoire pour présenter son dernier joyaux (de l’époque) : Le Mac Book Air 💻
Les secrets d’un “monstre” de la perfection
Après avoir mis en avant l’innovation que propose “Itunes Movie” dans le quotidien des utilisateurs et présenté le tout premier collaborateur du projet, James Gianopulos, alors PDG de la 20th Century Fox à l’époque, Steve Jobs annonce la sortie officielle du Mac Book Air. Je vous invite à visionner avant toute chose l’extrait en question (durée : 10min) pour ensuite entrer dans le vif du sujet (cf: vidéo ci-dessous).
Que découvrons-nous dans cet extrait ?
Les éléments de langage
En premier lieu, l’inventeur de la marque à la pomme annonce : “There’s something in the Air” se traduisant par “Quelque chose se prépare” ou “Quelque chose se trame”. Cette phrase servant de tag-line révèle, à elle seule, une stratégie de communication bien maitrisée (comprendre : Something in the Air => en référence à la nouvelle gamme “Air" des notebooks d’Apple mais aussi à l’idée de légèreté de l’air que l’on respire.
C’est après avoir rappelé l’immense succès des premières générations de Mac Book, qu’il dévoile le nouveau modèle : Mac Book Air. Consécutivement, nous observons le silence qu’il introduit, profitant ainsi des applaudissements du public à l’annonce de cette information.
Il pose ensuite une simple question : “What is the Mac Book Air ?”, suivi d’un nouveau temps de pause, permettant à son audience d’accroître l’intérêt pour cette conférence, et lui même de respirer pour rester en contrôle de son discours. Il répond à cette question par : “in a sentence, it’s the world’s thinnest notebook”. De part cette réponse, il avance un premier argument fort et très ambitieux par rapport à la concurrence.
Les alternatives existantes
Pour appuyer son propos, il expose une première solution existante sur le marché (le modèle Sony TZ Series), jouant ironiquement sur le fait que c’est déjà un “bon” notebook (sous entendu “respectable”). Mais il va plus loin et énumère dans un tableau l’ensemble des points qui méritaient, selon Apple, une innovation incontournable. Ainsi, nous comprenons d’un simple coup d’œil, que l’ensemble du produit pouvait être repensé même si, seul, le poids restait l’élément qui ne pouvait faire l’objet d’une évolution (à l’époque, bien sûr).
Reprenant son argument de base (la finesse du produit), il propose ensuite un comparatif sous forme d’infographie, entre la solution A proposée par Sony (connue avec son lot d’inconvénients) et la solution B imaginée par Apple (novatrice et remplie d’avantages). Les spectateurs constatent alors instantanément la différences de dimensions flagrantes entre les 2 modèles. Il s’autorise même une pointe d’humour en mettant en exergue que la partie la plus épaisse du Mac Book Air reste toujours moins épaisse que la partie la plus fine de son concurrent.
Le comparatif servant de preuve
Afin d’agrémenter sa présentation et dynamiser sa prestation, Steve Jobs présente une enveloppe craft, couramment utilisée pour l’envoi de documents officiels en intra ou inter-entreprise. Cet élément de comparaison avec un objet commun, constitue une preuve supplémentaire que la promesse faite en début de discours est parfaitement tenue. Le Mac Book Air est bel et bien le modèle le plus fin du monde.
Le touché pour convaincre
Preuve suivante : La manipulation du produit. Dans une continuité cohérente, Steve Jobs sort donc son nouveau jouet de l’enveloppe craft et offre au public la possibilité de constater par lui-même de l’extrême finesse du notebook. Notons par ailleurs qu’il utilise, tout au long de son discours, des termes grandiloquents pour sublimer le produit présenté (amazing, gorgeous, incredible, generous, phenomenal…) en rappelant incessamment qu’il s’agit là du : « world’s thinnest notebook ».
La listes des caractéristiques
Puis il liste l’ensemble des caractéristiques qui offriront aux consommateurs une expérience unique par :
la taille de l’écran,
la vitesse d’exécution du programme,
la webcam de série,
la largeur du clavier et son rétro-éclairage,
&
le pad souris multitouches dont il prouve l’efficacité et la simplicité d’utilisation par vidéo
Toujours pour vanter ses mérites et sans jamais rentrer dans un jargon trop technique qui risquerait d’ennuyer l’auditoire, il clôture sa présentation avec la face cachée du notebook en expliquant comment son équipe et lui-même ont pu créer ce bijou de technologie tant sur le plan de sa mémoire interne, sa rapidité de traitement, que sur la miniaturisation des éléments qui le compose. Enfin, il utilise ce court laïus technique comme transition pour accueillir Paul Otellini, 5e CEO de Intel (de 2005 à 2013), à la fin de sa prestation.
Ce qu’il faut retenir
En faisant le point sur l’ensemble des techniques de vente utilisées dans cette présentation, Steve Jobs nous aide à comprendre l’importance de celles-ci lors d’un échange commercial. En effet, bien qu’il est essentiel de connaître son produit sous toutes ses formes, cela ne suffira jamais à convaincre pleinement vos interlocuteurs.
Ainsi, il est primordial de manier… :
l’utilisation des silences pour rythmer la présentation et extraire l’émotion
un verbiage adapté pour maintenir l’attention du public
des preuves illustrées pour convaincre
un comparatif simple et efficace, qui parle à l’ensemble des spectateurs
un test du produit via photos/vidéos
une manipulation du produit
un nuage de techniques pour prouver l’expertise de la marque
une structure de prez. maîtrisée qui dynamise l’ensemble
…si vous souhaitez séduire vos prospects, augmenter votre taux de transformation, magnifier votre image de marque et accroître votre chiffre d’affaires.
L’étude SONCASE
Prenons un ultime instant pour étudier l’efficacité du SONCASE et les arguments avancés par l’ex-PDG d’Apple
✅ Sécurité : La garantie d’une qualité assurée par la marque APPLE & INTEL (au delà des garanties pures proposées à l’achat)
✅ Orgueil : Les multiples preuves que le modèle est le plus fins du monde & le processeur INTEL unique en son genre
✅ Nouveauté : L’ensemble des éléments présentés dans le tableau comparatif (taille d’écran, épaisseurs du produit, processeur…)
✅ Confort : L’allumage instantané lors de l’ouverture du notebook & l’ergonomie générale du produit
✅ Argent : Les différentes versions possibles selon les bourses de chacun.e & les facilités de paiement proposées en boutique
✅ Sympathie : Les notes d’humour utilisées (cf :le comparatif d’épaisseur avec Sony) et le sourire constant de Steve Jobs
❌ Ethique : Seul point sur lequel il nous est, malheureusement encore, impossible d’apporter un argument viable