Le CAB, Le SONCASE et Les Preuves
Pour construire leur argumentaire de vente, les vendeurs.euses prennent souvent la mauvaise habitude de se retrancher derrière les aspects techniques de la solution qu’ils proposent ; cela les rassure. Malheureusement, au delà de noyer le client sous la chape d’un jargon sophistiqué, ils perdent de vue que NUL N’ACHETE DE CARACTERISTIQUES TECHNIQUES SANS BENEFICES A LA CLEF.
Ainsi, si nous voulons maximiser l’impact de notre argumentation, il suffit d’opter pour une approche tridimensionnelle en associant la logique qu’offre la Méthode CAB, les motivations d’achat détectées par le SONCASE et la crédibilité de nos propos par l’apport de Preuves. L’idée est donc de personnaliser nos arguments selon le profil de l’interlocuteur.
La Méthode CAB
La Méthode CAB est l'un des piliers de l'argumentation commerciale qui permet de transformer les caractéristiques d'un produit en avantages, puis d’en exposer des bénéfices concrets pour le client. En respectant ce plan de match “argumentatif”, nous augmentons significativement nos chances de conclure une vente. Plongeons dans le cœur de cet outil et voyons comment il est possible de la mettre en pratique face à la clientèle.
Que signifie l’acronyme CAB ?
C pour Caractéristiques : Qu’est-ce qui compose le produit ? Cela correspond donc à la fiche technique.
A pour Avantages : Que permet notre solution ? En somme, les + du produit.
B pour Bénéfices : Que peut-on retirer du produit ? Que gagne t-on à l’acheter ?
Comment appliquer cette méthode ?
1- Dans un premier temps, le but du jeu est d’identifier les Caractéristiques du produit que nous souhaitons vendre. Il s’agit de l’ensemble des éléments factuels et mesurables que le client peut aisément obtenir via un site internet, une étiquette ou encore en étudiant le produit par ses propres moyens :
Spécifications techniques
Matériaux utilisés pour sa fabrication
Fonctionnalités et usages
Dimensions
Origine
Prix
etc…
2- Puis, nous devons transformer ces éléments en Avantages. Pour cela il est nécessaire de traduire chaque caractéristique, en expliquant ce qu'elle permet, son fonctionnement et son utilité afin d’en extraire sa plus value par rapport à celui de la concurrence ou même d’un autre produit d’une gamme similaire.
3- Enfin, nous pouvons convertir le tout, en Bénéfices avec une question simple : “Quel en sera l’impact dans la vie du client ?”. Voici quelques pistes pour répondre à cette question, tout en sachant que le Bénéfice que nous mettrons en exergue dépendra exclusivement de la psychologie de notre client :
Un gain de temps non-négligeable
Des économies financières substantielles
Un confort notable dans son quotidien
Un tranquillité d'esprit
Une nette amélioration de son image
Exemple avec un PC portable
Caractéristique : Une batterie affichant une autonomie de 12 heures
Avantages : Une utilisation prolongée de l’ordinateur sans besoin de recharger + La mobilité qu’offre la batterie intégrée
Bénéfices : Travailler toute une journée sans se soucier de la batterie + Se déplacer librement sans chercher de prise électrique + Gain en productivité sans aucune interruptions
Les 7 profils du SONCASE
Comme nous l’avons vu, la méthode CAB nous sert de socle de base pour définir les Caractéristiques, les Avantages et les Bénéfices du produit ; le SONCASE (cliquez ici pour visionner l’infographie), quant à lui, nous aide à définir le profil psychologique du client et à cibler ses motivations d’achat. Voici les points sur lesquels nous devrons appuyer notre discours en fonction de chacune d’elle :
Sécurité : certification, label, avis client, garanties…
Orgueil : évènement VIP, édition limitée, avant-première…
Nouveauté : dernière tendance, nouvelle mode, néo-technologie…
Confort : facilité d’achat, simplicité d’utilisation, réactivité du SAV, ergonomie…
Argent : promotion, soldes, bon ROI, meilleur rapport qualité/prix…
Sympathie : petites attentions, convivialité, personnalisation de l’offre…
Ethique : respect des droits humains, impact environnemental, empreinte carbone…
Les Preuves
Pour couronner le tout, les éléments de Preuves consolident l’ensemble de nos propos et viennent renforcer la confiance de notre client. Et pour cela, il existe une multitude de preuves que nous pouvons présenter :
L’étiquette du produit
Des cas pratiques (avant/après réalisation)
Les démonstrations en magasin
Des périodes de test proposés
Des statistiques de référence
Une distinction reçue
Un prix gagné
Des témoignages
etc…
La combinaison de la Méthode CAB, du SONCASE et des Preuves, forme un triangle d'or qui, bien utilisé, structure parfaitement notre argumentation de façon logique, lisible et impactante. En effet, cette synergie nous permet de structurer un argumentaire complet, de cibler les motivations profondes du client et d’apporter des preuves pour gagner en crédibilité.
Mise en application (sans distinction de produit)
Profil : Sécurité
Caractéristique : Système d'alarme intégré
Avantage : Détection immédiate des intrusions
Bénéfice : Tranquillité d'esprit totale pendant vos vacances
Preuve : Certification de sécurité, statistiques de fiabilité, avis clients
Profil : Orgueil
Caractéristique : Revêtement du canapé en cuir de buffle pleine fleur
Avantage : Esthétique premium
Bénéfice : Finition prestige
Preuve : Etiquette d’origine de la peau, exclusivité du modèle
Profil : Nouveauté
Caractéristique : Dernière technologie en date
Avantage : Fonctionnalités inédites
Bénéfice : Produit à la pointe de l'innovation
Preuve : Date de sortie, brevets déposés
Profil : Confort
Caractéristique : Ergonomie adaptative
Avantage : Utilisation très intuitive
Bénéfice : Gain de temps
Preuve : Démonstration, témoignages
Profil : Argent
Caractéristique : Consommation optimisée
Avantage : Réduction des coûts d'utilisation à court et moyen terme
Bénéfice : Économies substantielles
Preuve : Calcul du ROI, comparatifs de coûts
Profil : Sympathie
Caractéristique : Courbures des lignes de finition et couleurs douces
Avantage : Impact positif visuellement et bon ressenti au toucher
Bénéfice : Moment plus chaleureux partagés en famille
Preuve : Photos/vidéos du produit, test réalisé par le client
Profil : Ethique
Caractéristique : Produit recyclé
Avantage : Respect de l’environnement
Bénéfice : Appartenance à une communauté responsable
Preuve : Label vérifié, certification éthique
Guide complet + Exemple
Avant la vente
Listez les différentes caractéristiques du produit pendant votre phase de “Préparation”
Prévoyez les preuves correspondantes
Déterminez un argument pertinent pour chacune des motivations SONCASE
Pendant la vente
Commencez par définir le profil SONCASE dominant de votre client pendant la phase de “Découverte des besoins”
Reformulez l’ensemble de ses attentes
Enoncez brièvement les Caractéristiques techniques de votre produit
Transformer ces caractéristiques en Avantages
Convertir ces avantages en Bénéfices
Renforcer l’ensemble de votre discours avec des Preuves
Exemple pour un véhicule haut de gamme
Profil SONCASE détecté
Orgueil & Ethique
CAB
Caractéristique : Motorisation hybride de dernière génération
Avantage : Performance exceptionnelle et consommation réduite
Bénéfice : Excellence technologique et responsabilité environnementale
Les Preuves
Tests comparatifs
Prix de l’innovation 2024
Certifications
la Phrase impactante qui nous servira d’argument de vente sera :
"Cette motorisation est la plus respectueuse des normes écologiques de notre époque ; de plus, vous serez parmi les premiers à posséder cette technologie”